——访雨昕阳光太阳能公司总经理孙培雨

同质化背景下，如何从数千家太阳能品牌中脱颖而出，这需要勇气，更需要智慧。

目前在太阳能行业中，从品牌定位、产品性能，到传播手段、营销手法，同质化已经到达了非常严重的程度。企业要想在行业中发出自己的声音，在消费者心中留下鲜明的印象，已经是“难于上青天”。雨昕阳光太阳能却运用自己的差异化策略建立了个性鲜明的品牌形象，并在行业市场整体低迷的大背景下，逆势而起，实现了60%的高增长率。它的同质化突围之路，值得我们探究。

差异化策略一：地域营销

地域营销在烟酒茶等食品行业里日益兴盛，在太阳能行业里，雨昕阳光算得上是首例。地域营销具有不可复制的地域特征，企业从地域特征中提炼出的品牌卖点是独一无二的，更能让消费者信赖其产品的优良品质，让消费者产生高度信任感，最终让品牌产生较高的“溢价能力”。

2010年初，雨昕阳光太阳能整合自己的地理资源，提出全新品牌定位“来自北京的热水生活”。迈出了“差异化战略”的第一步。在所有企业都试图给自己的企业冠上“中国”甚至“世界”的前缀，以彰显品牌的档次与企业的大气时，雨昕阳光给自己的品牌冠上了“北京”二字。对于此举，孙培雨有自己的想法。北京作为我国最早进行太阳能热利用技术研制与应用的地区，拥有三十多年的产业发展史，它在我国的光热产业中已经不仅是一个地域名称那么简单，而是一种专注、专业的象征。坐落于北京，就是雨昕阳光最有利的地域资源。雨昕阳光不需要去做中国太阳能热利用的代表，那也不切实际，它只要扎扎实实地做北京太阳能的代表，综合北京地区太阳能热利用的先进技术，进行整合、升级，将北京的热水品质带给全国消费者。这种前所未有的地域性品牌定位，使雨昕阳光建立了属于自己的形象，如今提起“京派企业代言人”，行业内已是尽人皆知。

品牌代表一种文化，是企业带给消费者的精神寄托。没有文化的品牌就是没有思想、没有感情的品牌。一部《乔家大院》让我们了解了老晋商，老晋商文化的核心是“诚信”与“社会责任感”，虽然现代的“晋商”带给社会众多负面认知，但是“老晋商”的地域性特征却让他们闻名于世，它已经成为一个品牌。这就像是“北京”这一地域在太阳能热利用行业的品牌效应，占位“北京”就可谓是给品牌注入了“专注、专业”的品牌内涵。消费者接触“北京”二字就已经明白其中的含量，企业也无需再多做解释。雨昕阳光的这一借地域为品牌生辉之举，可谓是用得高明，且不可被复制，倘若再有企业打“北京”的旗号就已经落在了雨昕阳光的后面，而且除了北京，还有哪个地域能在光热行业中被企业用来给自身镀金呢？

差异化策略二：卡通代言

在太阳能企业的品牌传播过程中，存在着严重的“同质化”现象，选择代言人方面亦是如此。“可以扩大企业知名度，快速树立产品形象、增加品牌价值”等一系列优势，使得太阳能企业普遍选择明星代言，但是除了元升太阳能选择当红影视明星范冰冰作为代言人外，太阳能热水器企业大多选择了二三线明星代言，甚至出现了一个明星代言N个品牌的现象。选择正确的代言人可以有效提高企业品牌形象，带来市场效益，但如果代言人选择不当，企业则将白白损耗大量财力、物力。

雨昕阳光在太阳能行业“明星代言”的浪潮下，独辟蹊径，开创了自己的代言人——一对卡通人物，一个女生一个男生，分别叫雨昕和阳光。最近，雨昕阳光公司将公司的企业形象LOGO正式更改为卡通形象，并使它走上了全国各地专卖店的门头，还作为形象立牌走进了数千个经销商的店里，成为雨昕阳光的品牌形象代表第一时间与消费者进行接触。

美国《广告时代》杂志曾依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象，它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂·克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团哇哇、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象全部是卡通形象，或具有鲜明卡通化特点的视觉形象。其实除了国外的卡通形象代言，中国海尔的“海尔兄弟”、腾讯的“QQ”，也是通过具有鲜明个性的卡通形象来作为品牌的代言。这些形象穿越时空，被人们熟识，同时也在将这些品牌所具的文化内涵、价值理念发扬光大。

选择卡通人物为企业代言，既不需要支付巨额的代言费用，也不用担心明星知名度给企业带来的影响，真可谓是一场“低碳”代言。雨昕阳光将省下来的这一部分资金和精力用来制作以两个卡通人物为主题的公益动画片，呼吁儿童从小树立环保意识，这也正好契合了太阳能企业的“低碳”性质和环保意义。这一举动，彰显了雨昕阳光作为有责任感的“京派企业代言人”，作为新时代的环保节能企业，时刻关注社会、关注国家环保公益事业的企业内涵，树立了良好的企业形象。

雨昕阳光以一对卡通人物进行的“低碳代言”，成功突破了太阳能行业“明星代言”的同质化浪潮，值得所有太阳能企业借鉴、学习。

差异化策略三：产品求异

品牌向消费者的传输依靠的是产品，产品定位自然要与品牌定位相映成趣。“来自北京的阳光生活”，在品牌中借完“北京”的势头还不够，雨昕阳光又在产品中充分体现了这一地域价值，将新产品以“京”系列命名，个体产品分别命名京福、京品、京派、京冠。

这实现了产品在名称上的“异质化”，具体到产品性能上，雨昕阳光给这这几款产品分别赋予不同的卖点。

“京”系新品中除了有“京福”与“京福A+”这样贴近家庭热水起跑线，能满足一般家庭的用热水需求的产品外，还有高端产品“京派”与“京冠”，配备恒温装置与净水设备，与欧洲标准同源、与首都品质同步，立志为消费者提供最时尚、舒适的高品质热水享受。

“京品”太阳能，则通过拉丝面板技术将家电的外观融入到太阳能热水器的支架，缔造出了“家电型”太阳能，外观较以往的太阳能热水器更时尚、大方。据2010年春季市场调查显示，这款“京品”太阳能颇受消费者青睐，成为同价位产品中的首选。这也验证了，消费者在选择太阳能热水器时，价格并不是关键因素，关键是产品的差异性卖点。这也值得所有的太阳能企业反思。

具有差异性卖点的“京”系列产品，带给雨昕阳光的是较往年同期60%的市场增长率，解决了太阳能行业存在的因为同质化造成的企业卖货难的问题。